Yeni bir yönetimle yoluna devam eden Turkcell Global Bilgi’nin, yeni hedefleri ve stratejisi hakkında bilgi almak için mikrofonumuzu Turkcell Global Bilgi Genel Müdürü Çağatay Aynur’a uzattık. Aynur, dijital dönüşüm doğrultusunda son tüketicinin, müşteri hizmetlerini de zamandan ve mekandan bağımsız almak istediğini gördüklerini ve müşteri hizmetleri alanında bu çalışmaları yapan öncü kuruluşlardan biri olmak istediklerini vurguluyor.
Genel olarak çağrı merkezi sektörünü değerlendirir misiniz? Özellikle de Turkcell Global Bilgi’nin yurtdışı lokasyon ve operasyonları da olduğunu düşünürsek, global ölçekte karşılaştırdığınızda neler görüyorsunuz?
Türkiye’de 20, Ukrayna’da 4, Rusya’da da bir ofisimiz bulunuyor. 12 binin üzerinde çalışanımızla hizmet veriyoruz. Yurtiçi ve yurtdışında, Turkcell haricinde 60 tane firmamız var. Bizden önceki arkadaşlarımız çok ciddi temel taşları koymuşlar bu noktada, bundan sonra 1 taş da biz koyacağız.
Sektörel anlamda baktığımızda ise bir karlılık problemi görünüyor, ama ben bunun bir geçiş dönemi olduğunu düşünüyorum. Çünkü sektörün, müşteri deneyimi konusunda bu konunun daha da ötesinde, çok temel değerleri var. Bir tanesi baktığınız zaman Türkiye’nin her noktasında istihdam eşitliğini sağlamış durumda. Büyük şehirlere göç süregelmişken, bugün çağrı merkezlerinin Anadolu’ya yayılımı ile birlikte ki, bunun öncülüğünü biz Erzurum’a giderek yaptık, bizim gibi Anadolu’da hizmet veren çağrı merkezi firmalarında kadın ve engelli çalışan istihdam edildiğini ve gençlerin, yaşadıkları illerde tekrar kurumsal işyerlerinde çalışma şansı bulduklarını görüyoruz.
Hem kişisel gelişimlerine olan yatırımları, hem de özgüvenlerini böyle kurumsal firmalarda kazanmaları, bence bu genç arkadaşlarımızda önemli bir yer ediyor.
Yurtdışı ile karşılaştırdığımızda ise bölgesel değişiklikler gösterdiğini görüyoruz. Dünya coğrafyasına baktığınız zaman hizmetten öte konuşulan dilin hangi bölgede ne kadar odaklandığını ve bunun ucuz işgücü ile nasıl şekillendiği ortaya çıkıyor.
Türkiye’de bu anlamda hizmet veren hem yurtdışı menşeili hem de Türk menşeili çağrı merkezleri var. Burada dil yetkinliğinizi ne kadar geliştirdiğiniz önemli. Biz Turkcell Global Bilgi olarak Arapça, Türkçe ve Almanca hizmetlerini Türkiye’den verebiliyoruz. Ama Ukrayna operasyonlarımız sayesinde de Ukraynaca, Rusça ve İngilizce hizmetler verebiliyoruz.
Türkiye’de dil yetkinliklerini tabi ki bulabilirsiniz fakat Türkiye’de çağrı merkezi sektörünün ücretleri ve maliyetleri anlamında bu yükü kaldırmanız çok mümkün gözükmüyor ancak Ukrayna’dan örnek vermek gerekirse, çift dili aynı kişide bulma şansınız çok daha yüksek oluyor.
Maliyetin çok büyük bölümü İK’ya dayandığı için, optimize etmeniz ve verimliliği yukarı çekmeniz gerekiyor. Siz operasyonları yönetirken, çalışanlarınıza en iyi şekilde en iyi koşulları sağlarken, aynı zamanda da dış müşterinin taleplerini karşılamak ve bu arada da belli bir karı elde edebilmek için, çok iyi bir optimizasyon ve plan gerekiyor. O nedenle de Anadolu’da istihdamın önemi ve yurtdışı yatırımların önemi ortaya çıkıyor.
Biz esasında Ukrayna lokasyonunu, Ukrayna yatırımlarımız için yaptık ama daha sonra gördük ki buradaki dil yetkinlikleri, ekonomik maliyetlerle birleşince Türkiye’den bu hizmeti satmak için bir fırsat.
Esasında bunun gibi dil açılımlarında çalışmalarımız var. Ama pahalı olduğu için Türkiye’de bu yatırımı yapmayacağımızı düşünmeyin, önceliğimiz Türkiye’de istihdamı artırmak.
Ancak Türkiye’nin bu konuda büyük bir şansı var çünkü çalışan hakları ve saatlerini dikkate aldığınız zaman, çağrı merkezi sektörünün 7/24 hizmet verdiğini düşünürsek, genç, enerjik ve esnek çalışma saatlerini uygulanabildiği nüfusun bulunduğu yerler avantajlı hale geliyor. Bugün Avrupa ülkelerinde bunu görmeniz çok mümkün değil. Türkiye bu anlamda önemli bir gücü elinde bulunduruyor.
Türkiye ayrıca ülke coğrafyası itibariyle pek çok dili kendi mozaiği içinde barındırıyor. Çevremizdeki sınır komşuluğumuz olan ülkelere de aynı dilde hizmetler sağlayabiliriz. Bizim Arapça hizmetlerimiz de bu sınır yakınlıklarımızdan dolayı ortaya çıkmıştır.
Bu sözlerinizden gelecek dönem için yurtiçinde yeni lokasyon ve insan sayısı artışı şekilde yeni yatırım planlarınız olduğu anlaşılıyor. Bu planlarınızdan bahseder misiniz?
Esasında yeni lokasyon planımız yok çünkü zaten pek çok ilde yatırımımız var. O nedenle bu yıl bizim için biraz daha optimizasyon yılı olacak. Bu yatırımların verimliliklerini artırma yoluna gideceğiz ama elbette yeni bir ihale veya işle beraber bunu yapabiliriz.
Grubumuzun önemli bir değişimi var sabit mobil yakınsama stratejik olarak çok önemli. Biz de bunu hayata geçireceğiz. Raporlara göre geçen sene sektör yüzde 6 büyümüş. Bizim, grup haricinde gelir büyümemiz ise yüzde 15 oldu. 2016’da ise sektör büyümesi 6-8 oranında bekleniyor ve biz yine bunun 2 katından fazla büyümeyi planlıyoruz.
“5-6 SEKTÖRDE DAHA FAZLA HAYALLERİMİZİ GERÇEKLEŞTİRMEK İSTİYORUZ”
Büyüme hedefinizdeki sektörler neler?
Kamu finans ve lojistik ön planlarda idi raporlarda, bizde de şu anda aynı sayılabilir. Şu anda biz de yeni sektörleri değerlendiriyoruz. Kamu, telekom, finans, enerji sektörleri ön plana çıkıyor ama hacimsel sıralamaya bakarsak sadece kamu ile iş yapar konuma gelirsiniz. Ama bugün baktığınız zaman geçmişten gelen çok önemli bir deneyimimiz var; farklı sektörlerde aynı odaklanmayı sağlayabiliyoruz. Ama bunun yanında 5-6 sektörde daha fazla hayallerimizi gerçekleştirmek istiyoruz.
Esasında perakendeye biz e-ticaret ve perakende olarak bakıyoruz ve e-ticaretin yaygınlaşması bizim için bence bir fırsat ve oradaki müşteri deneyimini çok yakından takip ediyoruz. Şu anda birden fazla e-ticaret firması ile çalışıyoruz ve görüştüklerimiz de var.
Turkcell Global Bilgi, hizmeti, sadece çağrı merkezi olarak görmemeye daha bütünsel olarak algılamaya başlayan sektörümüzdeki ilk firmadır. O nedenle de erken bir zamanda contact center’dan çıkıp “müşteri deneyimi şirketi” terimini kullanmaya başlamıştı. Mesajı “Müşterinizin yolculuğunun tamamını üstlenebiliriz” şeklindeydi. Bu yönetimle de bu bütünsel bakış açısı devam edecek mi?
Esasında bir bayrak değişimi olsa bile Turkcell Global Bilgi güçlü temellere sahiptir. Müşteri deneyimi ve uçtan uca hizmet bizim için önemlidir. Turkcell’in mobil sabit yakınsamasında uçtan uca hizmet sunma stratejisinin tam denk geldiği döneme oturduk biz. Grup içinde biz zaten uçtan uca müşteri deneyimini tasarlayan ve uygulayan bir firma iken şimdi grup dışında da bunu sunmaya başladık.
Çok yakında imzalayacağımız bir proje ile perakende sektöründe zincir mağazaları olan bir firmamıza; tamamen müşterisinin kapıdan girişinden, ürünü alıp, daha sonrasında ürün teslimine kadar geçen sürecini tasarlayacağımız, gelişim alanlarını ortaya çıkaracağımız ve bütün bunları beraberce hayata geçireceğimiz bir çalışma yapacağız. Bahsettiğim güçlü temellerin gerçekleştiğini net olarak ortaya koyacak bir proje olacak.
Müşteri deneyiminde teknolojik dönüşüme öncü olmak da istiyoruz. Cep telefonu, tablet gibi taşınabilir üniteler ile zaman ve mekandan bağımsız hizmet alabiliyorsunuz fakat bugün müşteri hizmetlerini her noktadan verebiliyor mu kurumlar diye bakarsanız veremediğini görürsünüz.
Hala farklı kanaldan aynı müşteri deneyimini yaşatmak için mücadele sürüyor. Kolay hayata geçecek bir şey değil. Ama bizim teknolojik anlamdaki yetkinliğimize bakarsanız, kurumsal firmaların müşterilerine verdikleri hizmette teknolojiyi kullanarak müşteri deneyimini hayat geçirmelerinde en önemli yeri alacağız.
Teknoloji konusunu biraz detaylandırırsak, burada sizin varmak istediğiniz nokta nedir?
Omnichannel çok standart olarak herkesin konuştuğu ama gördüğüm kadarıyla bugün hiçbiryerde olmayan ve gitmek istediğimiz yer. Ancak sektörde hepimizin yapmaya çalıştığı şey multichannel’ı hayata geçirmek. Yani birden çoklu kanalda deneyim yaşatabilmek. Omnichannel bunun bir sonrasında hayata geçecek. Multichannel’ı yaparken teknolojiyi lkullanarak verilen hizmetlerde bir kanal olarak konumlandırılıyor.
Fakat oranlarına baktığınız zaman konvansiyonel, insanla yapılan çağrı merkezi hizmetin yanında teknolojik kanala ne zaman ağırlık vereceğinizi iyi hesaplamanız gerekiyor. Bu noktada firmaların hizmet aldığı çağrı merkezi firmalarının bu yetkinliklere sahip olması lazım. Biz buna hazırız. Yani biz müşteri hizmetlerinin çok büyük bölümünü teknolojide karşılayabilecek, ki buna sesli ve yazılı kanallar olarak bakabilirsiniz, kanallara sahibiz ve yatırımımızı da buna göre yapıyoruz.
Fakat firmaların müşterilerine hizmet vermek için bu kanalı ne zaman devreye alacağı önem kazanıyor. Biz bunun bu dönem olacağını düşünüyoruz. Müşterilerimizle yaptığımız görüşmelerde bu dönüşümün hızlanması için elimizden gelen her çabayı göstereceğiz. Çünkü Turkcell Global Bilgi olarak, son kullanıcı deneyiminde bu dijital teknolojik dönüşümü hayata geçirecek öncü firmalardan olmak istiyoruz.
Çünkü sadece çağrıyı insanın karşıladığı bir strateji son kullanıcının ihtiyacını karşılamıyor çünkü son kullanıcı zamandan ve mekandan bağımsız işinin çözülmesini bekliyor.
Mümkün olduğu kadar da bunu az temasta yapmak istiyor. Bunun için yüzde 100 teknolojiden yararlanmanız lazım.
SEKTÖR OLARAK OMNİCHANNEL’A DA ÇOK UZAK OLDUĞUMUZU DÜŞÜNMÜYORUM
Multichannel’a geçtiğimizde birçok kanaldan çağrı karşılıyorsunuz ama müşteri bu kanallardan birinde başladığı iletişime diğer bir kanaldan devam edebilmek istiyor. Omnichannel’ı da devreye almadan multichannel’a geçmek müşteri memnuniyeti adına bir risk değil mi?
Şu anki tablo onu göstermiyor. Multichannel hayata geçer ve sizin hayata geçirdiğiniz her bir kanalın kendi içindeki yatay yolculuğuna küçük küçük başlayabilirsiniz. Omnichannel dediğimizde bugün tüm kanallardan Omnichannel yapılması aklımıza geliyor yani biraz daha ulvi bir Omnichannel’a bakıyoruz ama onun evresi olarak bakarsanız bugün itibariyle bile esasında örneğin 2 kanalın etkileşimini sağlayabilirsiniz. Mobil sabit yakınsamasını Turkcell ile birlikte bu sene devreye alacağız zaten. Bu da aslında bir müşteri deneyiminin yakınsamasıdır.
Müşterinin sizinle olan iletişiminde cevap bulamaması tamamen çağrı merkezinin tasarlanma problemidir. Eğer siz müşterinin sorununu ilk kontaktta çözemiyorsanız veya siz cevapla dönemiyorsanız bu çağrı merkezinin veya sektörün sorunu değil, o dizaynın sorunudur.
Ama sektör olarak da omnichannel’a da çok uzak olduğumuzu düşünmüyorum.
Bu konuda ve genel olarak Türkiye’deki müşteri hizmetleri uygulamalarını yurtdışındaki projeler ve operasyonlarla karşılaştırdığınızda, Türkiye’nin parlak projelere imza attığınız düşünüyor musunuz?
Türkiye’nin bu konuda hakkını vermek lazım. Biz Türkiye’de istediğimiz bir konuda uzmanlaşma sağlayabiliyoruz ve başarılarımız konusunda da mütevaziliğe gerek yok aslında. Pek çok işin dünyaya örnek olduğunu söyleyebiliyorum. Yeni olmamdan dolayı pek çok rapor okuyorum. Sektörümüzde pek çoğunu görebiliyorum. En önemli örneği zaten en son aldığımız ödüller. Bugün türkiye’de pek çok ödül görebiliyorsunuz ama ödüllere baktığınızda artık nerede yarıştığınız ve nerede fark yarattığınız önem kazanmaya başladı. Bu sene de Contact Center World’ten 2 ödülümüzü aldık. Biri teknoloji le tamamen insansız hizmetimizdir ve tamamen kendi imkanlarımızla geliştirdiğimiz bir ürünleri, ikincisi de pek çok raporda okuduğunuz ama uygulamalarını çok sık görmediğimiz home agent’ın en iyi uygulamasıdır.
